Курсова работа
Предмет: ADVM 105 Перспективи на творческия процес в рекламата
Тема: Проект “Създаване на творческо задание (Creative Brief) върху реализиран творчески продукт на AIR France”
Изготвил: Ива Йоргова Проверил: Стефан Серезлиев
F 57103
Творческо задание върху реализиран творчески продукт на AIR France
Клиент- една от най-големите авиокомпании в света, известна като най-добрия превозвач в Европа- Air France. Тя е създадена през 1933 год., когато възможностите за търговски въздушни превози бързо се разширяват и няколко френски авиокомпании създават Societe Air France със седалище в Париж. Но до края на войната през 1945 повечето от дейностите на компанията са спрени. Краят на Втората световна война предизвиква вълна от подкрепа от страна на френското правителство за национализация на ключовите отрасли като най-добър метод за овладяване на ресурсите на страната. Целта е да се възстанови това, което е било унищожено по време на войната, и да се укрепи френската икономика. Смятан за един от основните връзки на страната с останалия свят, Air France е основна цел и през 1948 г. Société Air France става Compagnie Nationale Air France, като френското правителство държи основната част от капитала на дружеството.
Между 1950 и 1960год. Air France разработва широка мрежа от туристически пътеки, увеличава както броя на маршрутите, така и честотата на полетите. Компанията подобрява своята дейност чрез използване на най-бързите и най-нови въздухоплавателни средства, включително и Super Constellation, самолет, който може да лети до 500 километра в час. Тези промени позволяват на Air France да разшири мрежата си от общо 250 000 km през 1953 г. на 325000 км през 1960 година.
До 1970г. Air France нараства до 500 хиляди километра на година, както и придобива нови реактивни самолети, включително Боинг 727 и 747 и Еърбъс 300, като по този начин гарантира своята позиция на един от световните водещи международни превозвачи.
Air France участва и в изграждането на съюзи с други европейски авиокомпании за разклоняване в други индустрии. Сред подобни сътрудничества е инвестицията от 25 на сто от капитала за създаване на обща компютърна система за резервации, наречена Amadeus, с германската авиокомпания "Луфтханза", испанския превозвач Iberia и Scandinavian Airlines.
Air France прави решаващ стратегически ход през януари 1990 г., когато закупува 70% от УТА от Chargeurs SA, което му дава власт над широка мрежа в тропическа Африка и южната част на Тихия океан, както и контрол на Air Inter, който доминира над вътрешните френски авиолинии. Промените, направени от Air France, я прави най-голямата авиокомпания в Западна Европа.
Air France продължава да търси международни съюзи и през септември 1990 г. подписва търговско споразумение за сътрудничество по трансатлантическите маршрути с USAir, водещ във вътрешните авиолинии в САЩ.
През януари 1992 година Air France става първата Западна авиокомпания, която придобива акции от превозвач от Източна Европа- 40% от акциите на чехословашката авиокомпания Ceskeslovenske Aerolinie. Air France подписва и друго споразумение за партньорство през април 1992 г., този път с държавната белгийска авиокомпания Sabena.
През 2000 година компанията става част от алианса Sky Tеаm, заедно с Делта Еърлайнс (Delta Air Lines), Аеромексико (Aeromйxico), Корейските Авиолинии (Korean Air), CSA Czech Airlines, Alitalia, Northwest Airlines, Aeroflot и Continental Airlines. През 2004 година Air France се обединява с холандската авиокомпания KLM и така се създава Air France - KLM.И Air France, и KLM продължават да извършват полетите си под своята търговска марка. Понастоящем Air France-KLM е водещ играч в Европа в превоза на пътници и е световния лидер във въздушния товарен транспорт.
Основната дейност на компанията е превозът на пътници, който включва 80% от дейността й, а основната база на Air France е летище Шарл де Гол. Превозвачът разполага с едни от най-новите и най-модерни самолети в света със средна възраст от 10 години. Френската авиокомпания извършва полети до 244 дестинации в 87 страни от Европа, Азия, Африка, Северна и Южна Америка и има повече от 110 000 служители по целия свят.
Характеристиките, с които се самоопределя компанията, са качество и иновативност. Предлагането на повече услуги на своите пътници е най-важното предизвикателство за Air France, които създават нови тенденции както в отношението към своите потребители, но и цялостно за категорията на самолетните компании. Идентичността на френската националност присъства на борда на самолетите, където шампанското е безплатна напитка, а пътниците имат възможността да опитат класически рецепти от изисканата кухня, докато всеки има набор от модерни апаратури, с които да гледа, слуша или увеличи комфорта си.
Основните характеристики на компанията са:
· На първо място е удобството на клиента- Air France е създала 4 вида класи според индивидуалните нужди на всеки пътник. Има много луксозна класа, в която клиентът се чувства като у дома си, но има и по-икономична класа, в която е също много удобно и комфортно.
· Персонализиране- Air France е сред лидерите в бизнеса, защото за нея човекът е на първо място. Компанията има индивидуално отношение към всеки един клиент, като съумява да угоди на всички изисвкания и очаквания на потребителя по време на полет. Както е и посланието на Air France, тя се старае да направи небето най-доброто място.
· Спокойствие и сигурност- още от самото си създаване до сега компанията много държи нейните клиенти да се чувстват спокойни и сигурни по време на полета.
Продукт- услугите на Air France, авиокомпания, която отговатя на индивидуалните нужди на всеки клиент (настоящ или бъдещ).
Заглавие на кампанията- Campaign Air France 2006
Акаунт мениджър- Charlotte David и Muriel Keromnes
Изпълнение и дата на представяне- дата за представяне на телевизионната кампания- юни 2006г.
Изисквания- да бъдат създадени печатни и телевизионни рекламни кампании за Air France.
Маркетингови цели и задачи- целта на рекламната кампания е да се увеличи познаваемостта на потребителите, които не са нейни клиенти, за удобствата, комфорта, сигурността, предлагани от Air France, и като цяло предимствата на тази компания пред другите авиокомпании и да затвърди този образ на бранда. След като потребителите са информирани за предимствата на Air France, се цели те да станат нейни постоянни клиенти. Що се отнася за настоящите клиенти, тази рекламна кампания ще бъде с цел напомняне за бранда. Всичко това води до главната цел- нарастване на печалбите на френската национална авиокомпания.
· Как рекламите могат да постигнат тази цел? Като покажат предимствата на Air France на преден план. Рекламата е за това- да накара хората да поискат да летят с Air France. Гледайки клипа или пък печатната реклама, трябва да им се прииска да си резервират билет за която и да е точка на света, защото ще знаят, че могат да се доверят на Air France.
· Имало ли е предишни комуникационни активности и какви са били те? Първите рекламни комуникации на компанията са правени през 30-те години на миналия век. Тяхната цел е била да запознаят потребителите с възможността да се ползват самолетни превози, но също така и да ги уверят в сигурността и безопасността на машините, които за огромна част от населението били не толкова разпространен метод за пътуване. През 1935г. Air France създава слоуган в пречатните си реклами - „all over the sky” (превод: „навсякъде по небето), който се базира на вече изградената мрежа от полети. В него по-скоро се подчертава, че хората имат възможността да пътуват навсякъде. През 1957г. слоуганът на компанията се променя на „Don’t dream any longer, just go!” (превод: „Не мечтай повече, просто тръгни”). Тази промяна цели да засегне повече потребители, които желаят да достигнат мечтите си и да открият непознати места, непознати култури и туристически атракции чрез услугите на Air France. Докато в началото целевата аудитория са предимно хора, ориентирани към бизнес пътувания, сега се обръща внимание и на обикновените хора.
През 1999г. излиза телевизионна реклама, която носи посланието: (в превод от френски) “Да направим небето най-хубавото място на земята”. Това послание има за цел да убеди потребителите в предимствата на френската авиокомпания пред останалите превозвачи. Самият клип е изграден върху комфорта, сигурността, които даряват Air France на всеки един от своите клиенти. Рекламите са с по-голям простор на небето, много малко текст и един малък самолет в далечината. Пътуването със самолет може да бъде стресиращо преживяване, затова се акцентира върху благополучието и спокойствието на пътниците.
Целеви групи- аудиториите, до които главно искаме да достигнем с тези рекламни комуникации, се определят според това каква е целта на пътуването и с какви парични средства разполагат. Тъй като Air France разполага с 4 вида класи, условно таргетите могат да бъдат разделени на следните групи:
Първичен таргет- това са хора, които искат да получат максимален комфорт на атрактивни цени. Тези хора са със средни доходи.Обикновено те пътуват за удоволствие( отиват на екскурзия или на гости на свои близки). Залата в самолета, предназначена за такъв тип клиенти е снабдена с нови, широки седалки, така че те по никакъв начин да не се чувстват пренебрегнати по време на полета.
Вторичен таргет- това са хора, които работят активно, и пътуват с цел да свършат своите бизнес дела. Тези хора искат удобство и комфорт по време на полета, за да могат да си починат от работата, затова те имат възможността при избирането на Air France да се насладят на седалки, които правят масаж , регулират се до 180 ° и стават на легла.
Третичен таргет- това са хора, които са с много високи доходи и с големи изисквания по време на полета. Те имат много висок стандарт на живот, затова Air France се е оборудвала със специална зала със седалки, които се превръщат в легла, дълги 2 м, с истински матраци и с пухкави възлгавници. Леглата разполагат с функция за масаж и място за лични вещи. По време на полета на изисканите клиенти се предлагат кулинарни изкушения, най-добрите вина и най-новите технологии. Всички тези екстри са с една-единствена цел- Air France да бъде в състояние да откликне на нуждите на всеки един клиент.
Кои са те? Както вече беше отбелязано по-горе първичният таргет са хора със средни доходи, които биха искали да се възползват от услугите на авиокомпаниите, за да посетят някоя мечтана забелижителност или някой роднина, който живеее далеч от тях. Вторичният таргет са хора, които имат множество бизнес ангажименти на по-близки и по-далечни разстояния. Те използват услугите на превозвачите с цел спестяване на време. Третичната целева аудитория са хора тип бохеми. Те могат да си позволят да пътуват в луксозна атмосфера както с бизнес цели, така и само за удоволствие. За тях е важно да имат всички екстри, които може да предостави авиокомпанията.
Какво те купуват или правят в момента? Първичният таргет е средната класа. Те могат да са мъже и жени, работещи, женени или неженени, които се грижат за себе си и за семействата си, и от време на време решават да се поглезят като заминат за няколко дни на някое хубаво място и забравят за всекидневните си грижи. Те купуват практични неща. Пазаруват за седмица напред, за да не им се налага да ходят всеки ден до магазина и така да губят повече пари и време.
Вторичният таргет са хората, силно ангажирани със своя бизнес, които всекидневно решават важни дела. Те са натоварени, работохолици. Те могат да си позволят и по-скъпи неща. Обичат да се глезят, защото го заслужават след толкова свършена работа. Те също пазаруват за няколко дни напред, защото времето им е по-оскъдно, но пък не избират продуктите според цената (както може да прави първичният таргет), а според качеството.
Третичната целева група са хора, които могат да си позволят каквото си пожелаят, затова те не обръщат внимание на цените на продуктите и услугите, които използват. Държат да имат най-доброто качество на всяка цена. Те купуват луксозни стоки, бутикови марки.
Какво мислят в момента за продукта/бранда във връзка с пазара? Настоящите клиенти на френската авиокомпания, от която и да е от таргет групите, познават добре компанията, изпробвали са я и биха пътували отново с нея, защото знаят какви са предимствата й. Но останалите потребители, които попадат в таргет групите, но не са клиенти на компанията, не знаят всички удобства, които Air France предлага. Те не правят много голяма разлика между френската национална авиокомпания и останалите компании в бранша. Избират с кои превозвач да летят най-често според цената на билета.
Кое ключово нещо тази рекламна кампания ще промени? С провеждането на тази рекламна кампания се цели изграждане и затвърждаване на положителен образ на Air France. Ключовото нещо, което рекламите искат да променят са предразсъдъците и недоверието на хората по отношение на пътуването със самолет. Целта е хората да повярват, че полетът може да бъде изпълнен с комфорт, спокойствие, сигурност и невероянто обслужване.
Защото- Услугите на Air France трябва да бъдат предпочетени пред тези на останалите авиокомпании, защото тази авиокомпания се старае не само да превози своите пасажери от една точка до друга, но и самото превозване да е изключително приятно. Полетът да не бъде стресово изживяване, а точно обратното- клиентите да се чувстват отпочинали и освежени при кацането на самолета дори и при по-дълги разстояния.
Тон на рекламната кампания- тонът на рекламите трябва да бъде спокоен, тих, като за релаксация. По време на рекламата потребителите трябва да усещат, че са заобиколени от хармония, да се чувстват в мир с околния свят.
Резултат: какво ние искаме таргет групата да мисли след като види рекламите? След като рекламните комуникации бъдат видени, потребителите трябва да вярват на бранда, че той е в състояние да им осигури наистина незабравимо пътуване. След гледането на рекламата в клиентите трябва да остане приятното чувство, че Air France е тяхната компания, и че при следващото си пътуване ще изберат точно нея.
Задължителни елементи- логото и слоуганът на Air France.
Библиография:
1. M. Ismail, 03.10.2008, Air France celebrates its 75th Anniversary on 7 October 2008, извлечено на 18.01.2011 от: http://uniquetvcomm.blogspot.com/2008/10/air-france-celebrates-its-75th.html
4. CWT Partner: Air France. Official Global Carlson Wagonlit Travel website. Извлечено на 06.01.2011г. от: http://www.carlsonwagonlit.de/en/countries/de/partner/partner_airfrance.html#04
5. Air France: Boarding. Advertolog advertising achieve. Извлечено на 16.01.2011г. от http://www.advertolog.com/air-france/adverts/boarding-8222805/
6. Air France. Wikipedia, The Free Encyclopedia. Извлечено на 11.01.2011г. от: http://en.wikipedia.org/wiki/Air_France
7. A modern eye. La saga publicitaire. Извлечено на 13.01.2011г. от http://www.airfrancelasaga-lasagapub.com/en/
8. Company history, извлечено на 17. .01.2011 от:
http://www.fundinguniverse.com/company-histories/Socieacute;teacute;-Air-France-Company-History.html
9. AIR FRANCE KLM Passenger Traffic at 31 March 2010, извлечено 20.01.2011 от: http://corporate.airfrance.com/en/key-figures/passenger-traffic/
10. Air France. Official website of the French Government Tourist Office. Извлечено на 17.01.2011г. от http://au.franceguide.com/Air-France-making-the-sky-the-best-place-on-earth.html?NodeID=1&EditoID=224088
Няма коментари:
Публикуване на коментар