Курсова работа
Тема: “Значение на творческото задание за творческия процес в модерната рекламна агенция”
Предмет: АDVM 105
Перспективи на творческия процес в рекламата
Изготвил: Ива Йоргова Проверил: Стефан Серезлиев
F 57103
Значение на творческото задание
Официалният документ, с който би трябвало да стартира всяка съвместна работа между клиента и рекламната агенция, е агенционният бриф. Агенционният бриф (или заданието на клиента) е ключовата информация, с която трябва да разполага рекламната агенция, за да свърши своята работа, която също е дефинирана ясно в самото задание. Агенционният бриф се подава от страна на клиента към Департамента за връзки с клиента. От особено значение е как този бриф ще бъде разбран и осмислен от служителите там. Отговорността им е от голямо значение поради ръководната им позиция в отделните проекти от гледна точка на цялостното стратегическо планиране и управлението на различните бренд активности.Едни от основните проблеми в създаването на това задание са липсата на ясни комуникационни цели, пропуски в бренд позиционирането и бренд платформата, нежеланието за поемане на ясни ангажименти към рекламната агенция и процесите, които предстои да бъдат структурирани.
Какво включва агенционният бриф? Заданието трябва да започва с информация за клиента - коя е компанията и продуктът; екипът, с който ще работи агенцията по проекта, включващ имена, позиции, телефони и е-mail на служителите. След тази протоколна информация се преминава към "настоящата ситуация". Тук клиентът е желателно да бъде максимално обстоятелствен в описанието на своя продукт или услуга, неговите предимства пред конкурентите, ползите, имиджа и познаваемостта, която има сред потребителите. Полезна информация са детайли за начина и мястото на купуване, както и начинът и място на употреба. Ако продуктът има предходна комуникация, е задължително в брифа да присъства и информация за нея с уточнение дали трябва да се следва създадената вече рекламна линия. Част от "настоящата ситуация" е и разглеждането на пазара - сегментация и конкуренти. Важно е да се посочат преките конкуренти на клиента с техните предимства и недостатъци, както и да се събере информация за комуникационните им действия.
След извличането на всички тези данни се преминава към посочване на целите на кампанията - "Къде искаме да отидем?". Добре е целите да не са пожелателни като "подобряване имиджа на компанията", а да имат стойностно изражение. Препоръчително е да се задават два вида цели - търговски и комуникационни. Търговските се отнасят пряко към продажбите - "повишаване на продажбите с %", а комуникационните - с познаваемостта, която също е измерима. При посочването на целите агенцията трябва винаги да преценява тяхната реалистичност и да уточнява начина на измерването им. След поставянето на целите следва информацията как ще се постигнат. Рекламната кампания, която е задача на агенцията, е част от общата маркетингова стратегия на клиента.
Следващият основен елемент в агенционния бриф е задаването на целевите групи на бъдещата комуникационна стратегия. Полезно ще е освен традиционната демографска информация като "жени 30-40 годишни, живеещи в София и/или големите градове на страната, с постоянен месечен доход над 550 лв." агенцията да разполага с данни за начина на живот, нагласи и продуктово потребление на целевата група.
Агенционният бриф завършва с няколко цифри, които една рекламна агенция не би забравила дори и да пропусне предходната част от заданието. Това са бюджетът и времевите рамки на кампанията. Времевите рамки е добре да бъдат дадени като план на действие - време за творческа работа на агенцията, дата на презентация пред клиента, време за евентуални промени, дата на одобрение, време за изработка на рекламни материали или клип, старт на кампанията и дата на приключване. Всеки бриф има своя официален автор от страна на клиента, независимо че понякога реалният творец на заданието е агенцията. В полза на агенцията е авторът да положи името и подписа си на брифа, с което превантивно се избягват евентуални бъдещи конфликти по съдържанието.
Според Деби Морисън, директор на ISBA (организацията, обединяваща рекламните агенции и рекламодатели в Англия), "най-добрият бриф е този, който най-точно посочва какви трябва да се резултатите от рекламната кампания". Проучване на ISBA, проведено сред рекламни агенции и рекламодатели, определя като най-проблематична част от отношенията между двете страни брифирането. 99% от агенциите и 98% от клиентите считат, че "некомпетентно написаният бриф и неясно поставените цели пилеят времето и парите на двете страни". В търсене на причините става ясно, че много често клиентът променя брифа в процеса на работа на рекламната агенция и дори още по-лошо: 79% от агенциите твърдят, че рекламодателите използват работата на рекламната агенция, за да изяснят своята маркетингова стратегия.
Освен ефективността, икономията на време и пари добрият бриф има още едно ключово предимство - определя възнаграждението на агенцията. В България практиката е заплащането на агенцията да се изчислява като процент от общия бюджет за проекта. Извън страната тенденцията е да се обвърже агенционният труд с резултатите, които също се задават в брифа. При втория вариант обаче е нужно агенцията да изиска конкретно посочване на начините и методологията на измерване на резултата от кампанията.
След приемането на агенционния бриф се изготвят заданията за различните екипи в агенцията. Творческият бриф се подготвя в Департамента за връзки с клиента и процедурно трябва да бъде приет от творческия директор, като отговорен за всички процеси в творческия департамент. Творческото задание представлява един вид писмен инструктаж, който дефинира проблема, поставя целите, рамките за търсене на отговор и маркира сроковете за намиране на решение. Този документ е изключително полезен и ефективен, тъй като систематизира задачата и дисциплинира цялостния рекламен процес, поставяйки го на здрава основа с ясна изходна точка.
Всяка агенция има разработени собствени типове брифове, които се различават един от друг в стилистичните нюанси, но като цяло обхващат приблизително един и същ обем информация, но формулирана по различен начин. Във всички случай обаче той има за цел да информира подизпълнителя, съответния отдел или подотдел за проблемната ситуация и да дефинира ясно задачата. Всеки бриф обаче трябва да съдържа информация в седем основни посоки- рекламодател, марка/стока, проблем/аудитория, цел, средства за постигане, срокове. Без нея творческият отдел не би могъл да премине към ефективното решаване на задачата. Брифът на практика представлява ясно формулираното условие на задачата, поставена от клиента. Всъщност по отношение на задължителните точки в агенционното и в творческото задание двата брифа не се различават много, но основната разлика между тях е в съдържанието на текстовете в тези точки. Агенционният бриф е по-маркетингов, той се интересува от сегашното положение на клиента на пазара, дял от пазара, процент на ефективност на рекламната кампания, бюджет и още много цифри и сметки. За разлика от агенционното задания, творческият бриф трябва да даде подробна информация за таргета, за посоката, в която трябва да се движат служителите от творческия отдел, защото те не се интересуват от цифри и проценти, а работят с въображението си и трябва да „влязат” в главите на потребителите, да разберат какво мислят, за да тръгнат в правилната посока за създаване на рекламата. Ако на работещите в творческия отдел им се даде агенционният бриф, те ще го изхвърлят в коша за боклук, защото той не може да им послужи за вдъхновение. А вдъхновението е най-важното за начало на работата по даден проект и една от най-важните цели, заради която се прави творческият бриф, е именно то.
По принцип всяка поръчка би трябвало да влиза за изпълнение в творческия отдел под формата на Creative Brief или с конкретен Creative Services Brief. Излизането на проекта трябва да се валидизира със съответните процедури на вътрешно приемане и придружаващи документи със съответните подписи на предварително опълномощените за това служители. Отговорността за придвижването на процеса и своевременната му реализация е на творческия директор и на трафик мениджъра. Успоредно с приемането на задачите се определят и сроковете и хората, които ще реализират проекта. За да се даде необходимата информация за започване и реализиране на задачата, трябва да се направи творческо брифиране. Всеки служител, който приема задачата, е задължен да прегледа внимателно информацията и ако тя е неясна, да поиска разяснения от творческия директор, който да отстрани проблема. Творческият директор и трафик мениджърът структурират и контролират процеса на работа с неговите вътрешни и външни deadlines. Вътрешните deadlines определят качественото и количестеното създаване, презентиране и защита на отделните проекти вътре в творческия отдел пред предварително уточнен състав. Много е важно разпределянето на времето и контролът върху качеството. По-продължителното време дава възможност за по-добро качество, а доброто качество пести време.
Някой би могъл да си зададе въпросите: „Защо е нужно толкова да се усложнява целият процес по създаването на проекта на клиента? Не става ли цялата система прекалено бюрократична?”. Да, наистина има много етапи през които трябва да се мине, за да се започне, да се оформи и да се завърши задачата, поставена от клиента. Всичко това обаче има смисъл, защото по този начин работата в агенцията се базира на един строго определен механизъм. Всеки служител знае какви са неговите правомощия и задължения, през какви етапи трябва да мине проектът, може да бъде наясно до къде е стигнал този проект на всеки един от етапите. Но, за да се задейства целият този механизъм, трябва да се направи първата крачка- създаването на брифа.
Наистина ли агенционният и създаденият въз основа на него творчески бриф са толкова важни? Ако си представим едно дърво, то неговите корени представляват агенционния бриф. Дървото не може да расте без неговите корени. Същото се получава и при създаването на проект на клиент от агенцията. Няма как да стартира работата по него, ако не са дадени базова информация за компанията, цели, срокове, таргети. Цялата тази информация се съдържа в брифа. Има клиенти, които не обичат и не искат да брифират. Има и такива, които не умеят да брифират. Те предпочитат да договорят всичките изисквания за кампанията им по телефона. Това обаче не е никак разумно решение на комуникационния им проблем, защото при липсата на агенционен (в последствие и на творчески) бриф и двете страни (и клиента и агенцията) са лишени от точни параметри и критерии по проекта. Клиентът предпочита обаждането по телефона, защото така се измъква от отговорността да зададе ясно какво иска и за в бъдеще при евентуален провал на рекламната кампания, да има възможността да се оправдае, че работата не е свършена добре, заради агенцията.
Освен предимствата, които има брифът, и заради които той се прави, заданието има и някои недостатъци: процесът на създаването му е дълъг и последователен, докато клиентът иска да се започне работа колкото е възможно по-бързо; добре написаният бриф зависи от акаунта и неговата компетентност, а служителят не винаги е добре запознат с целия процес по създаване на проекта на клиента; има риск от недоразбиране поради комуникационни трудности между акаунта, криейтивите, медията и BTL. Поради тези недостатъци на класическия метод- създаване на бриф- е измислен друг метод, наречен „War room” (“Стая на войната”). Какво представлява този метод? В определен ден и час се събират четирима души от различните отдели на агенцията (акаунт мениджър, криейтив, представител на медия отдела, на ПР или BTL). Те сядат и обсъждат предварително намерените данни за клиента ( пазарен дял, конкуренти, предишни рекламни кампании). След като са разискали тази информация канят клиента да се присъедини към тях. Следва всички заедно да обсъдят всичко за пазара и за конкурентите, за клиента и за марката и за последващата работа в агенцията. По време на тази среща има опълномощен служител, който записва цялата информация, която се дискутира. Какви са преимуществата на този метод? На първо място качеството на решението, взето от целия екип, е по-добро, т.е. стратегическият анализ, направен заедно от акаунта, криейтивите и медията е очевидно по-приспособим. Клиентът е партньор на агенцията, а не нейн оценител в тази ситуация. Той става част от тима и заедно с него взима всички важни решения. По този начин се избягва вероятността клиентът да не е съгласен с вече направена част от проекта му и да се губят време и пари. При методът „Стая на войната” не е нужно някой да надзирава и регулира процеса по време на дискусията между служителите от агенцията и клиента. Те се саморегулират и изчистват неяснотите на място. И не на последно място този метод пести от така ценното и за двете страни време.
Без значение дали ще бъде избран класическият начин на брифиране или някой от по-модерните методи като „War room” важното е да има записани основните данни за клиента, това, което иска да постигне с рекламната кампания, т.е целите, конкурентите, таргетите. Наличието на цялата тази информация е задължително, за да има ясни параметри настоящият проект, за да се избегнат недоразуменията между клиента и агенцията, за да се спестят времето, парите и нервите на двете страни.
Пример от агенционната практика
SAMPLE CREATIVE BRIEF[1]
EntertainXYZ Web Site Redesign
Creative Brief <date> <version>
Project Summary:
EntertainXYZ is an award-winning on-air branding agency providing innovative solutions for the film and television industry. Known only to a niche community in the local industry, EntertainXYZ is seeking a redefined online presence and identity – to promote the company’s unique approach and vision to a global audience. Additionally, EntertainXYZ would like to promote additional capabilities including print and interactive identity campaigns. The exisiting web site is a brochure site with outdated content and client list. Immediate goals include advancing marketing and promotion of the company via the site at Promax, the industry’s major showcase tradeshow. In addition, a significant goal is to recreate the site so it is scalable and easy to update. Long-term, the EntertainXYZ site will be a tool and a resource for clients and company – with the eventual build out of a client communication area and a corporate Intranet.
Target Audience:
EntertainXYZ’s target audience includes creative, studio and financial executives. These individuals are looking at the web site in order to decide who will provide the most innovative and unique solutions for their branding efforts. These individuals may have already heard of EntertainXYZ, and are looking for additional information and company background for amplification and verification. Experience, industry connections, and quality of product are important factors in the decision-making process.
EntertainXYZ's typical web site visitor is a VP of Marketing for a high-profile television studio. He is considered ‘old school’ and has been in the industry for over 20 years, starting from initial television production and set design. He has an interest in technology, but rarely uses his computer for anything but email, calendar and contact information. He is on a shared studio T-1 network connection, and when online uses the Netscape 4.0 browser – the one that came with the computer and has not been updated. He is rarely online, and usually only when directed to the web. He looks at competitive studio advertising, marketing and promotional efforts, and when away from work never goes online.
Perception/Tone/Guidelines:
1. Dynamic, experienced, contemporary, exciting, fun, communicative
2. Elegant, semi-corporate, high production value, high visibility
3. Use current EntertainXYZ marketing & branding efforts in a new and different way
4. Information should have a fresh and conversational tone
5. Easy to navigate and find information
Communication Strategy:
The web site redesign will provide direct communication methods including film and television show profiles, featured articles, and company information. In the first phase of development, the site will be mostly a brochure-type site with limited interactivity and database origination. In the next phase of development, a password protected client area will be added for current projects and communication, as well as an internal company Intranet which will be used to facilitate internal communication and company news.
Competitive Positioning:
EntertainXYZ has many competitors in the development community, mostly smaller shops with many partners who say they 'do it all.' Highlighting the quality of production & development projects, the high-level project and client list, and overall attention to detail and breakthrough branding and positioning efforts will separate EntertainXYZ from its competition. Attention to overall marketing strategy will also help to differentiate the web site in the industry eye.
Single-Minded Message: innovative communication
Кратък анализ на примера
EntertainXYZ са избрали да работят с агенция AdCracker. Самата агенция е предпочела за начало на работата с клиента да използва класическия метод- създаване на бриф. Въз основа на този агенционен бриф е създаден и творческият бриф. Политиката на AdCracker е такава, че те смятат брифа за „пътна карта”, т.е. той дава отправната точка и мястото, до което трябва да се стигне. Агенцията осъзнава важността на творческия брифа и затова го използва като са набелязани задължителни точки и въпроси, които трябва да присъстват. Задължителните точки, на който се спират от AdCracker са: клиент, цели, целева аудитория с нейните типични представители, възприемане/тон/насоки, комуникационна стратегия, конкуренция и клю. Всяка от точките е описана кратко, стегнато, без излишно разпиляване на мисълта и двусмислени изрази (това е част от политиката на агенцията). В първата точка (клиент) е описано накратко с какво се занимава EntertainXYZ, какво иска да се промени (т.е. целите), как вижда бъдещето си. Чрез тази информация е дадена отправната точка за служителите на творческия отдел, те виждат и се запознават с клиента. В целевата аудитория са описани типичните посетители на сайта, както и какво те обикновено правят. По този начин по-лесно човек може да си представи каква е психологията на целевата аудитория. В следващата точка (насоки) се обяснява как да бъде изграден имиджът на EntertainXYZ, как да бъде поднесена информацията в сайта. Естествено се набляга на издраждане на положителен образ на EntertainXYZ. Описани са накратко и как да изглежда бъдещият сайт, както и какви са конкурентите на компанията. Последната точка от брифа дава ключовите думи, около които да се завърти кампанията, които трябва да бъдат свързвани с образа на EntertainXYZ, и да бъдат синоним на компанията.
В творческия бриф никъде не става дума за проценти, цифри и сметки. Той е направен с цел да улесни служителите от творческия отдел при започването на работата им по кампанията на клиента. Служи за запознаване и изграждане на цялостен образ на клиента, както и за да покаже посоката, в която той иска да върви, и визията, която иска да изгради за себе си.
Библиография
1. Каменов, К. (2000г.), Увод в мениджмънта на рекламата, Лаков Прес
2. 19.04.2007, Професията творчески директор, извлечено на 24.01.2011 от: http://big.bg/modules/news03/article.php?storyid=26007
3. Agency brief, извлечено на 24.01.2011 от: http://www.tanbranding.com/pdf/agency_brief_template.pdf
4. 11.01.2011, Пет стъпки за създаване на идентичност, извлечено на 24.01.2011 от: http://blog.saatchi.bg/
6. Sample Creative Brief, извлечено на 27.01.2011 от: www.adcracker.com/brief/sample-creative-brief.htm
Няма коментари:
Публикуване на коментар